Akviziční kampaně jsou motorem každé funkční marketingové strategie — bez nich se výkonnostní reklama dříve nebo později zadrhne na vyčerpaném publiku. V tomto článku se dozvíte, co akviziční kampaně jsou, jak je nastavit napříč Google Ads i Meta, kolik dnes reálně stojí získání nového zákazníka a jak je vyhodnotit, abyste věděli, že vám přinášejí hodnotu — i když na první pohled nepřinášejí konverze.
Co jsou akviziční kampaně a kam patří v marketingové strategii
Akviziční kampaně, anglicky prospecting nebo upper-funnel campaigns, jsou placené reklamy zaměřené na získávání nových uživatelů — lidí, kteří vaši značku zatím neznají nebo s ní ještě neinteragovali. Jejich úkolem není přímo prodat, ale vyvolat poptávku, přivést návštěvnost a naplnit publika pro pozdější remarketing. V populárním frameworku See–Think–Do–Care od Avinashe Kaushika spadají akviziční kampaně do prvních dvou fází. „See” cílí na nejširší publikum, které by se mohlo o produkt jednou zajímat. „Think” oslovuje uživatele, kteří už o problému přemýšlí, ale ještě si nevybírají dodavatele. Až ve fázích „Do” (rozhodování) a „Care” (péče o zákazníka) nastupují klasické výkonnostní formáty — vyhledávací kampaně, dynamický remarketing, e-mail.
Důvod, proč na akvizici nelze rezignovat, je matematicky jednoduchý. Pokud spoléháte jen na lidi, kteří aktivně hledají vaše produkty (search) nebo už váš web navštívili (remarketing), pohybujete se v omezeném publiku. Když se nasytí, výkon klesá. Akviziční kampaně tento horní okraj trychtýře neustále doplňují. Data to potvrzují: meta-analýza Nielsen napříč 1 300 kampaněmi 20 značek zboží denní spotřeby ukázala, že full-funnel strategie (akvizice + výkon) přinášejí až o 45 % vyšší ROI a o 7 % vyšší offline tržby ve srovnání s kampaněmi zaměřenými jen na jednu fázi nákupu. Značky, které tradičně tlačily jen mid-funnel, zaznamenaly při doplnění upper- nebo lower-funnel kampaní s Google Ads o 52 % vyšší inkrementální tržby.
Akviziční vs. výkonnostní kampaně: v čem je rozdíl
Hlavní rozdíl je v cíli a očekávané návratnosti. Výkonnostní kampaně se vyhodnocují podle ROAS, CPA nebo konverzního poměru — uživatel většinou už ví, co chce, a vy ho jen dostanete přes čáru. Akviziční kampaně budujete na metrikách jako CPM, dosah, frekvence, view-through konverze a růst přímé/brandové návštěvnosti. Když to zjednodušíme: výkonnostka sklízí, akvizice seje. Pokud měříte sklízeč podle toho, kolik osiva utrousil, něco jste pochopili špatně.
Konkrétní příklad: hodnota akvizice pro výkon
Aveda (značka Estée Lauder Companies) v USA a Kanadě nasadila full-funnel strategii s důrazem na nové zákazníky. Po spuštění kampaní zaznamenala okamžitý nárůst kvalifikované návštěvnosti a překročila své akviziční cíle. „Výsledky se dostavily ihned po startu full-funnel kampaně,” uvedla Theresa Block, šéfka marketingu pro Severní Ameriku. Další doklad přinesla značka Dime Beauty: po nasazení Performance Max s cílem new customer acquisition a vyšším oceněním nových zákazníků zaznamenala +462 % nových zákazníků, růst tržeb o 64 % a ROAS vyšší o 50 % oproti předchozí kampani — při zachování CPA. Cestovní agentura Luxury Escapes ve stejném režimu „pouze noví zákazníci” zvedla tržby od nových zákazníků o 45 % a ROAS o 21 %.
Formáty akvizičních kampaní napříč platformami
Volba formátu se odvíjí od cílové skupiny, rozpočtu a komplexity sdělení. Tady je přehled formátů, které mají v akvizici dnes největší smysl.
Google Ads: Demand Gen, YouTube a Performance Max s NCA
V ekosystému Google jsou pro akvizici klíčové tři typy kampaní:
- Demand Gen — nástupce Discovery kampaní, který běží napříč YouTube (včetně Shorts), Discover feedem a Gmailem. V roce 2025 prošla významnou aktualizací: lepší cílení na podobná publika, robustnější kreativní formáty a optimalizace na akvizici nových zákazníků. Hodí se pro vizuálně silné značky, e-commerce s atraktivními produkty a B2C služby.
- YouTube videoreklamy — In-stream, Bumper, Video Reach Campaigns. Kraft Heinz po přechodu na Video Reach Campaigns formát zaznamenal vyšší míru zhlédnutí a meziroční pokles ceny za zobrazení o 11 %. YouTube je nejlepší tehdy, kdy potřebujete předat příběh, vyvolat emoci nebo demonstrovat produkt v akci.
- Performance Max s cílem New Customer Acquisition (NCA) — Google v lednu 2025 rozšířil dostupnost NCA cílů a v dubnu 2025 přidal samostatný sloupec cost per acquisition pro nové zákazníky přímo v reportingu kampaní. Můžete volit mezi režimem „bid higher for new customers” (doporučený start) a „new customer only” (přísnější, pro značky se striktním rozpočtem na akvizici).
NCA cíl funguje díky kombinaci několika signálů: vlastní data přes Customer Match, konverzní tag s parametrem nového/stávajícího zákazníka a Google autodetekce. Doporučení Googlu zní jasně — nespoléhat jen na autodetekci, ale doplnit ji first-party daty, protože tím dramaticky zvýšíte přesnost identifikace.
Meta Ads: Advantage+, Reels a video pro studené publikum
Meta v roce 2025 zjednodušila kampaňové cíle do šesti hlavních skupin (awareness, traffic, engagement, leads, app promotion, sales) a všechno víc tlačí směrem k AI automatizaci přes Advantage+ Sales Campaigns (ASC+). Pro akviziční fázi se ale stále hodí klasické awareness a traffic kampaně se širokým cílením, protože:
- Široké cílení v kombinaci s kreativní variantou dnes překonává úzké zájmové cílení — algoritmus se rychleji učí.
- Reels a vertikální video formáty mají nejnižší CPM v rámci celé Meta sítě.
- Custom audience exclusion v ASC+ umožňuje vyloučit stávající zákazníky a soustředit budget na nové.
Pro B2B se hodí LinkedIn — má sice nejvyšší CAC napříč placenými kanály (podle dat Phoenix Strategy Group v průměru přes 980 USD na zákazníka pro B2B), ale kvalita publika u rozhodovatelů je nesrovnatelná s ničím jiným.
Bannery, branding a programmatic display
Klasický displej zůstává relevantní hlavně pro:
- Sezónní kampaně a slevové akce, kde potřebujete rychlý vizuální zásah.
- Brandové kampaně s nižší frekvencí a vysokým dosahem (typicky 2–3 zobrazení na uživatele).
- Native advertising v obsahových sítích — formát, který vypadá jako redakční obsah a má lepší engagement než klasický banner.
Cílení akvizičních kampaní v praxi
U akvizice platí pravidlo: cílení by mělo být širší, než vám podsouvá vaše obvyklá výkonnostní rutina. Algoritmus potřebuje prostor, aby našel vzorce, které vy ručně nenajdete. Funkční přístupy v roce 2026:
- Lookalike publika postavená na nejhodnotnějších stávajících zákaznících (top 10–25 % podle hodnoty), ne na všech návštěvnících webu. Kvalita seedu rozhoduje.
- Custom audiences z first-party dat — newsletter odběratelé, lidé v CRM, nákupní historie. Po pádu third-party cookies je first-party data strategie základ akvizice.
- Zájmy a tržní segmenty (in-market) — fungují, ale vyžadují průběžnou kontrolu, jestli se nepřekrývají s remarketingovými publiky. Tip: vylučte poslední návštěvníky webu (například 30–60 dní), abyste skutečně oslovovali nové uživatele.
- Vylučování umístění a témat — clickbait weby, zaparkované domény, MFA (made-for-advertising) sítě dokáží během týdne sežrat tisíce korun bez efektu. Vylučovací seznam je nutnost, ne nice-to-have.
Rozpočet, frekvence a struktura kampaní
Rozpočet na akvizici by měl mít vlastní účetní řádek — odděleně od výkonnostních metrik. Pokud akviziční kampaň zahrnete do celkového CPA výpočtu, vždycky vyjde jako horší. Pak ji škrtnete a po několika měsících se divíte, proč klesá výkon search a remarketingu. Praktická čísla z agenturní praxe:
- Doporučený podíl rozpočtu na akvizici: 10–25 % z celkového PPC budgetu. Pro značky s krátkou historií klidně víc, pro etablované značky méně.
- Frekvence zobrazení: u videa ideálně 2–3 zobrazení/uživatel/měsíc, u banneru 5–7, u brandových kampaní 3. Nižší frekvence znamená širší zásah a méně otrávených uživatelů.
- Cena za proklik / 1 000 zobrazení: zpočátku ji nastavte vyšší, abyste se prosadili v aukci. Po 2–3 týdnech, kdy už máte data, ji optimalizujte dolů.
Kolik dnes stojí získat nového zákazníka
Customer Acquisition Cost (CAC) výrazně vzrostl. Podle dat Phoenix Strategy Group se mezi roky 2023 a 2025 zvýšil průměrný CAC napříč kanály o 40–60 %. Důvody: vyšší konkurence, regulace soukromí (iOS 14.5+, GDPR, postupný odchod cookies) a roztříštěnost atribuce. Orientační průměrné CAC v roce 2025 podle odvětví (HubSpot, Phoenix Strategy Group):
- E-commerce a retail: 30–100 USD na zákazníka, s rozptylem od 21 USD u nízkoobrátkového DTC až po 87 USD u prémiových kategorií.
- B2B SaaS: cca 700–1 200 USD, pro enterprise segment běžně 1 500–2 000+ USD.
- Fintech: průměrně okolo 1 450 USD, pojišťovnictví 1 280 USD — důvod jsou regulace a budování důvěry.
- Cestovní ruch: jeden z nejnižších CAC, kolem 7–50 USD díky impulzivnímu rozhodování a širokému publiku.
Klíčový poměr, který sledujte, je LTV : CAC = minimálně 3 : 1. Pokud celoživotní hodnota zákazníka neodpovídá alespoň trojnásobku akvizičních nákladů, model dlouhodobě nefunguje. Druhá metrika je CAC payback period — doba, za kterou se akviziční náklad vrátí. Zdravé číslo je do 12 měsíců.
Jak akviziční kampaně správně vyhodnotit
Klasická last-click atribuce dává akvizici nulové zásluhy a všechno přiřkne search a remarketingu. Ve výsledku vidíte, že akviziční kampaň „nic nepřinesla” — přitom bez ní by se ti uživatelé v search vůbec neobjevili. Co dělat místo toho:
- Použijte data-driven atribuci v GA4 — modeluje pravděpodobnost konverze podle všech touchpointů. V Google Ads je dnes default a obvykle dává akvizičním kampaním realističtější váhu.
- Sledujte asistované konverze v reportu „Cesty konverzí” v GA4. Pokud kampaň figuruje v 30 % cest, ale jen v 5 % posledních kliků, dělá svou práci v rané fázi.
- Měřte view-through konverze u displeje a videa — ne všichni klikají, někteří uvidí reklamu a dohledají vás přímo nebo přes search později.
- Sledujte růst přímé a brandové návštěvnosti. Když rozjedete akvizici, brandový search a přímá návštěvnost typicky rostou se zpožděním 2–4 týdnů.
- Inkrementalitní testy. Vypněte akvizici v jednom regionu / na části publika a porovnejte s kontrolní skupinou. Tohle je jediná metoda, která reálně změří, co kampaň přidává navíc.
Pět nejčastějších chyb v akvizičních kampaních
Po stovkách auditů PPC účtů se opakují tytéž problémy:
- Vyhodnocování akvizice podle ROAS. Akviziční kampaň nemá za úkol generovat tržby v okamžiku kliknutí. Pokud ji takto měříte, vždycky ji vypnete dřív, než splní svůj účel.
- Příliš úzké cílení. Algoritmy fungují nejlépe, když mají signál a prostor učit se. Cílení na 50 000 lidí podle pěti zájmů obvykle skončí horšími výsledky než široké lookalike publikum 2 milionů lidí.
- Stejná kreativa pro studené i teplé publikum. Kdo o vás nikdy neslyšel, nepotřebuje vidět „Kupte teď, sleva 20 %”. Potřebuje pochopit, kdo jste a proč by ho to mělo zajímat.
- Nezapnutý NCA cíl v Performance Max. Bez něj kampaň optimalizuje stejně na nové i stávající zákazníky a typicky doručuje konverze hlavně na lidi, kteří by koupili tak jako tak.
- Nulová obměna kreativ. Po 4–6 týdnech přichází creative fatigue — CPM roste, CTR klesá. U akvizice, kde tlačíte na velký dosah, se to projeví dřív než u remarketingu.
Nejčastější otázky
Kolik bych měl vyčlenit z rozpočtu na akviziční kampaně?
Pro většinu e-shopů a B2C značek funguje rozdělení 70–80 % na výkonnostní kampaně (search, remarketing, shopping) a 20–30 % na akvizici. Nové značky bez budovaného brandu by měly do akvizice investovat víc — klidně 40–50 %, protože jinak nemají odkud čerpat publikum pro výkonnostku. U etablovaných značek s vysokou organickou návštěvností stačí 10–15 %.
Jak dlouho trvá, než akviziční kampaně začnou přinášet měřitelný efekt?
Na rozdíl od search kampaní, které začnou generovat konverze prakticky okamžitě, u akvizice počítejte s rozjezdem 4–8 týdnů. První dva týdny algoritmus sbírá data, dalších několik týdnů se uživatelé „vrací” přes search nebo přímou návštěvnost. Smysluplné vyhodnocení dělejte nejdřív po 6–12 týdnech.
Mají akviziční kampaně smysl i pro malé firmy s rozpočtem do 20 000 Kč měsíčně?
Ano, ale s kompromisem. Při nižších rozpočtech doporučujeme zúžit počet platforem (typicky Meta + jedna varianta v Google) a snížit frekvenci zobrazení, aby se zásah rozprostřel mezi víc uživatelů. Místo videa volte statické bannery nebo kombinované reklamy s nižší cenou za proklik. Kompletní brandové kampaně s vysokou frekvencí mají smysl až od cca 50 000 Kč měsíčně.
Co je lepší pro akvizici — Google Ads, nebo Meta?
Není to volba „buď, anebo”. Google (zejména Demand Gen a YouTube) lépe funguje, když lidé hledají řešení problému a vy je oslovíte v kontextu obsahu. Meta (Facebook, Instagram, Reels) je silnější v „discovery” — uživatel zatím neví, že váš produkt potřebuje, ale zaujme ho vizuál. Pro většinu B2C značek dává smysl kombinovat obě platformy a měřit, kde je nižší blended CAC.
Jak poznám, že akviziční kampaň funguje, když nepřináší přímé konverze?
Sledujte tři indikátory: růst brandových vyhledávání ve Search Console (typicky 20–40 % nárůst do 3 měsíců), růst přímé návštěvnosti v GA4 a podíl asistovaných konverzí v reportu „Cesty konverzí”. Pokud akviziční kanál figuruje na první pozici cesty u 25 %+ konverzí, vykonává svou roli. Definitivní důkaz dají inkrementalitní testy, kde dočasně vypnete kampaň v jednom regionu.
Vyplatí se v roce 2026 spíš Performance Max s NCA, nebo klasická Demand Gen?
Závisí na cíli. Performance Max s NCA cílem je silnější pro e-shopy s feedem produktů a jasnou konverzní akcí — algoritmus má víc signálů a sloupec CAC v reportu vám přesně ukáže náklady na nové zákazníky. Demand Gen je vhodnější pro značky, kde jde o širší povědomí, vizuální storytelling a YouTube Shorts. V praxi se obě kampaně doplňují: Demand Gen rozšiřuje povědomí, PMax s NCA dotahuje výkon.
Další zdroje:
- The value of full-funnel marketing – Think with Google [online]. [cit. 8. 5. 2026]. Dostupné z: https://business.google.com/us/think/consumer-insights/full-funnel-marketing-strategy/
- About customer lifecycle goals – Google Ads Help [online]. [cit. 8. 5. 2026]. Dostupné z: https://support.google.com/google-ads/answer/12080169
- CAC Benchmarks by Channel for 2025 – Phoenix Strategy Group [online]. [cit. 8. 5. 2026]. Dostupné z: https://www.phoenixstrategy.group/blog/cac-benchmarks-by-channel-2025
- 7 customer acquisition strategy examples you can copy to drive growth – HubSpot [online]. [cit. 8. 5. 2026]. Dostupné z: https://blog.hubspot.com/service/customer-acquisition
- Google Performance Max gets new customer goals, image controls – Search Engine Land [online]. [cit. 8. 5. 2026]. Dostupné z: https://searchengineland.com/google-performance-max-new-customer-goals-image-controls-454209
- Příručka marketéra: Najděte nové zákazníky pomocí akvizičních kampaní – Tyinternety.cz [online]. [cit. 8. 5. 2026]. Dostupné z: https://tyinternety.cz/prirucka-marketera/prirucka-marketera-novy-vitr-vas-byznys-najdete-nove-zakazniky-pomoci-akvizicnich-kampani-reklamni-siti/
- 4 nejlepší PPC taktiky pro rok 2025 – MarketingPPC.cz [online]. [cit. 8. 5. 2026]. Dostupné z: https://www.marketingppc.cz/google-ads/nejlepsi-ppc-taktiky/
